Las exposiciones a comisión. Y el negocio Escher

Compré mi primer radiocassette en una de las numerosas tiendas de decomisos que había en el Palacio de Gaviria, en el número 9 de la calle Arenal. Aún quedan algunas tras el portalón flanqueado por franquicias de moda y de desayunos/meriendas. El edificio tuvo momentos de gloria: cuando se inauguró como mansión del banquero Manuel Gaviria Donza, fundador (con el Marqués de Salamanca y otros) del Banco de Isabel II, la cual, dicen, utilizaba esta casa de su amigo como picadero… y cuando fue discoteca. De su antiguo esplendor queda la escalera y la planta noble, con pinturas de Joaquín Espalter en los techos. Los actuales dueños llevan tiempo intentando rentabilizar la propiedad, que está en trámites (eternos) para ser declarada BIC (bien de interés cultural) por la Comunidad de Madrid y por tanto goza de la máxima protección. En los últimos tiempos ha habido allí presentaciones de libros, cine, cócteles de empresas, mercadillos, rodaje de anuncios y hasta un pop-up del cocinero Dabiz Muñoz. Hace unos meses, uno de los propietarios, Alfonso de Urbina y Arróspide, promocionaba el alquiler de la planta noble, de 1.300 m2, por unos 25.000 euros al mes.

Exterior del Palacio de Gaviria
Salón principal de la planta noble

Ya tiene, por ahora, inquilino. La empresa italiana Arthemisia, especializada en la producción de exposiciones multitudinarias, la ocupará al menos entre hoy, 2 de febrero, y el 25 de junio con una exposición de grabados de Escher que está siendo muy publicitada y que pretende atraer al mayor número de visitantes.

Escher, ya en el Palacio de Gaviria

¿Qué es Arthemisia? Una importante empresa, con sede en Milán, de organización de exposiciones “llave en mano”. Con quince años de actividad, es pionera en el ámbito de la gestión cultural privada y seguramente sigue siendo la más grande de su tipo en Italia. La mayoría de sus muestras se instalan en espacios públicos (museos, salas de exposiciones, edificios de titularidad municipal) que le son cedidos gratuitamente o a cambio de un porcentaje de la taquilla, y algunas cuentan con el patrocinio de importantes empresas que, con la favorable legislación italiana, se benefician fiscalmente por ello. La directora de Arthemisia es Iole Siena, ambiciosa y capaz, que ha dado forma a un modelo de negocio exitoso en el que las ganancias compensan las cábalas equivocadas y en las que se alternan las exposiciones de alto vuelo (pero siempre con posibilidad de vender muchas entradas) con los productos de entretenimiento popular. Todo lo hace dignamente, disimulando bien las fallas, con un buen envoltorio (hasta lujoso), contando a menudo con profesionales de prestigio y la complicidad no solo de las administraciones públicas ansiosas por atraer turistas y llenarse la boca con elevadas cifras de visitantes sino también de los museos y colecciones que le prestan las obras a exponer.

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