Con cargo a la tarjeta

Acabamos de saber que ¡por fin! el Museo Thyssen-Bornemisza tendrá un día con entrada gratuita, ya a partir del próximo lunes. Era uno de los poquísimos museos españoles con financiación total o parcial de una administración pública que no ofrecía esa gratuidad algún día a la semana, o algunas horas al día. Quedan el Guggenheim Bilbao, la Fundació Joan Miró de Barcelona y no sé si alguno más. El día, lunes, y el horario, de 12 a 16 h., no son los más convenientes para los visitantes que no sean turistas, y la gratuidad se limita a la colección permanente; las exposiciones temporales no se podrán visitar el lunes. Pero es un avance, pues la entrada no es barata: si sólo se visita la colección, son 9 euros; el precio de las exposiciones varía pero suele ser de 8 a 10 euros, costando la entrada combinada entre 12 y 15 euros. Y no es una decisión que se haya tomado ahora caprichosamente; hay factores que conviene conocer.

1º. Aún no se han hecho públicas las cuentas de 2012 pero la Fundación Thyssen-Bornemisza, que gestiona el museo, pudo presentar el año pasado, por primera vez en un lustro, unos resultados económicos anuales con superávit: 661.894 euros. Suponemos que en 2012, con las exposiciones de Hopper y de Gauguin, los ingresos propios serían también muy importantes.

El Thyssen es uno de los museos de arte con un porcentaje de autofinanciación más elevado, un 85%, y el capítulo correspondiente a la venta de entradas ha ido creciendo en estos últimos años hasta el punto de que en 2011 se ingresaron por este concepto siete millones de euros, la mitad de las ganancias totales, que fueron de 14,3 millones. Los museos con mayores exigencias de autofinanciación son los más caros y los que más limitaciones ponen a la gratuidad. En el Museo Reina Sofía, que depende mucho más de la financiación estatal, la entrada es más barata –6 euros la combinada y 3 euros si sólo se quieren ver las exposiciones- y es gratuito –incluyendo exposiciones- todos los días de 19 a 21 h, los sábados por la tarde y todo el domingo. Esperemos que siga siendo así, porque me llegan rumores de que se está considerando cobrar un extra por la exposición de Dalí, que se inaugurará en abril: hasta 10 euros por la entrada combinada.

3º Durante algunos años el Museo Thyssen disfrutó de un acuerdo de patrocinio muy jugoso con Caja Madrid, que se ha extinguido. Esto podría haber sido catastrófico para él pero ha comprobado que puede sobrevivir sin esa aportación. Hay que tener en cuenta que antes había que producir exposiciones gigantescas para que se extendieran a la Casa de las Alhajas, cosa que ya no es necesaria.

4º Hasta ahora el museo cerraba los lunes. Hace unos meses, el Museo del Prado le precedía en esta política de “abrimos todos los días” y hemos de suponer que, en estos momentos en que los presupuestos están tan apretados, ambos han estudiado bien las implicaciones económicas de la medida. Las condiciones no son las mismas: el Prado, que es gratuito las dos últimas horas de apertura todos los días, no lo es los lunes. Seguramente los ingresos compensan en buena medida los gastos extra. El Thyssen espera una gran afluencia de visitantes, algunos de los cuales dejarán unos euros en la tienda o en la cafetería. ¿Por qué habrá elegido un horario tan raro? ¿Será para que nos animemos a ir a comer allí?

5º En el caso del Thyssen, la operación está patrocinada. “Los Lunes MasterCard” corren por la cuenta de la empresa de tarjetas bancarias. No se ha hecho pública la cifra pero sabemos que el acuerdo se mantendrá al menos durante tres años.

Visitantes de la exposición Hopper en el Museo Thyssen

Esto de la apertura gratuita patrocinada por empresas es muy americano. Ahora mismo, por ejemplo, el MoMA ofrece los Target Free Friday Nights, todos los viernes de 16 a 20 h –un horario mucho más atractivo-, e incluye la visita a galerías y sala de cine. La misma empresa patrocina, también en Nueva York, los Target First Saturdays en el Brooklyn Museum: los primeros sábados de cada mes, de 17 a 23 h, y la entrada gratuita al New Museum of Contemporary Art, todos los días y a todas horas, para los menores de 18 años. Target es una empresa de muebles y decoración que ha extendido esta campaña a otras ciudades, como Los Angeles (LACMA) y Milwaukee (Art Museum). Se trata de una operación que pretende proyectar una imagen positiva, unida a la cultura, de una empresa. En los casos que citaré a continuación hay también mucho de eso pero también una estrategia comercial más directa, pues son beneficios sólo para clientes.

Concierto en el vestíbulo del Natural History Museum de Londres

La propia MasterCard tiene ya experiencia en este tipo de patrocinio, y combina ambas modalidades: dirigido a clientes y al público general. El Natural History Museum de Londres abre el último viernes de cada mes hasta las 22.30: sólo la colección permanente –hay que comprar entradas para las exposiciones- pero se organizan actividades, como música y talleres. Al igual que en el Thyssen, no se aplica la exigencia de ser usuarios de la tarjeta. Tiene todo un programa de descuentos en actividades de ocio y cultura, Priceless London, sólo para los usuarios de las tarjetas MasterCard, que incluye un 2×1 en las entradas para las exposiciones del Victoria & Albert Museum todos los viernes por la noche.

Le saca varios cuerpos de ventaja Bank of America, que ha puesto en marcha Museums on Us para los usuarios de sus tarjetas y las de Merrill Lynch: entrada gratuita durante el primer fin de semana de cada mes a 150 museos en Estados Unidos. En Nueva York, los museos participantes en el programa son Brooklyn Children’s Museum, El Museo del Barrio, New-York Historical Society, Solomon R. Guggenheim Museum, Staten Island Children’s Museum, Queens Museum of Art, The Metropolitan Museum of Art y Whitney Museum of American Art.

En España, la Fundación Mutua Madrileña ha firmado convenios con varios museos para que los mutualistas puedan no sólo visitarlos gratuitamente sino también participar en visitas guiadas con el museo cerrado, en talleres para niños y asistir a inauguraciones: el Museo del Prado, el Museo Reina Sofía, el Museo de la Academia de Bellas Artes de San Fernando y el Museo ABC de Dibujo e Ilustración.

Que cunda el ejemplo. Es una forma de patrocinio que favorece directamente al visitante, no afecta a la programación y permite a los museos extender su misión.